TikTok – für viele B2B-Entscheider in Deutschland klingt das nach tanzenden Teenagern und Katzenvideos. Doch die Plattform hat sich längst weiterentwickelt und erreicht mittlerweile über 20,5 Millionen Nutzer allein in Deutschland, darunter zunehmend auch Fach- und Führungskräfte. Während B2C-Unternehmen die Chancen der Plattform bereits intensiv nutzen, stehen B2B-Entscheider oft noch skeptisch am Rand. Ist TikTok tatsächlich ein geeigneter Kanal für die B2B-Kundenakquise oder verschwendete Ressourcen? Dieser Artikel beleuchtet Potenziale, Herausforderungen und konkrete Strategien für B2B-Unternehmen, die über einen Einstieg in die kurzen Videoformate nachdenken.
Die TikTok-Revolution: Mehr als nur ein Unterhaltungskanal
Was 2016 als Musical.ly begann und später zu TikTok wurde, hat sich zu einem globalen Phänomen entwickelt. Laut einer Studie von Hootsuite aus 2023 verbringen Nutzer durchschnittlich 95 Minuten täglich auf der Plattform – mehr als auf jeder anderen Social-Media-App. Diese intensive Nutzung bietet enormes Potenzial für Unternehmen jeder Art.
Besonders interessant für B2B-Entscheider: Die Demografie verschiebt sich. Während 2020 noch 69% der Nutzer unter 24 Jahren waren, liegt dieser Anteil heute bei nur noch 47%. Die Altersgruppe der 25- bis 45-Jährigen macht mittlerweile 42% der Nutzerschaft aus – genau jene Zielgruppe, die in vielen B2B-Entscheidungsprozessen eine zentrale Rolle spielt.
Ein weiterer Aspekt, der TikTok für B2B-Marketing interessant macht, ist die Entwicklung der Inhalte. Neben Unterhaltung gewinnen Bildungs- und Business-Inhalte zunehmend an Bedeutung. Der Hashtag #BusinessTips verzeichnet über 8,7 Milliarden Aufrufe, #CareerAdvice sogar 17,4 Milliarden. Diese Zahlen zeigen: TikTok ist längst nicht mehr nur ein Unterhaltungsmedium, sondern entwickelt sich zu einer Plattform für Wissensaustausch und berufliche Inspiration.
Warum B2B-Unternehmen TikTok nicht ignorieren sollten
Die Entscheidung für oder gegen einen Social-Media-Kanal sollte nie leichtfertig getroffen werden. Doch es gibt gewichtige Gründe, warum B2B-Unternehmen in Deutschland TikTok zumindest in Betracht ziehen sollten:
Reichweite und Algorithmus-Vorteil
Anders als bei LinkedIn oder Instagram können auf TikTok auch Accounts ohne große Followerzahl virale Reichweite erzielen. Der Algorithmus priorisiert Engagement und Relevanz über Followerzahlen. Eine Studie von HubSpot zeigt, dass die organische Reichweite auf TikTok im Durchschnitt 118% höher ist als auf anderen Plattformen – ein entscheidender Vorteil für B2B-Unternehmen, die neu in den Kanal einsteigen.
Differenzierung im Wettbewerb
Während die meisten B2B-Unternehmen in Deutschland auf LinkedIn und XING setzen, bietet TikTok die Chance, sich vom Wettbewerb abzuheben. "Wer als B2B-Unternehmen heute auf TikTok aktiv wird, genießt noch den First-Mover-Vorteil in vielen Branchen", erklärt Digitalexperte Prof. Dr. Holger Schmidt von der TH Köln. "In zwei Jahren wird dieser Vorsprung aufgebraucht sein."
Humanisierung der Marke
B2B-Entscheidungen werden von Menschen getroffen, nicht von Unternehmen. TikTok bietet die Möglichkeit, die Menschen hinter dem Unternehmen zu zeigen und komplexe Produkte oder Dienstleistungen auf zugängliche Weise zu präsentieren. Dies schafft Vertrauen und emotionale Bindung – Faktoren, die im B2B-Bereich oft unterschätzt werden.
Die Berliner Softwarefirma Personio nutzt TikTok beispielsweise erfolgreich, um Einblicke in ihre Unternehmenskultur zu geben und HR-Themen auf unterhaltsame Weise zu vermitteln. Mit über 12.000 Followern erreicht das Unternehmen potenzielle Kunden auf einer persönlicheren Ebene als durch klassische B2B-Kommunikation.
Die Herausforderungen: Warum viele B2B-Unternehmen zögern
Trotz der Potenziale gibt es berechtigte Bedenken, die B2B-Entscheider in Deutschland vom TikTok-Einstieg abhalten:
Ressourcenaufwand und Content-Produktion
TikTok erfordert regelmäßige, kreative Videoinhalte. Anders als bei LinkedIn reicht es nicht, Unternehmensartikel zu teilen oder statische Grafiken zu posten. "Der Produktionsaufwand für qualitativ hochwertigen TikTok-Content ist nicht zu unterschätzen", warnt Social-Media-Beraterin Julia Kohlmann. "Unternehmen brauchen dedizierte Ressourcen und ein grundlegendes Verständnis für visuelle Storytelling-Formate."
Tonalität und Markenpassung
Die lockere, authentische Kommunikation auf TikTok passt nicht zu jeder B2B-Marke. Besonders Unternehmen in hochregulierten Branchen wie Finanzdienstleistungen oder im Gesundheitswesen müssen abwägen, ob die Plattformkultur mit ihren Compliance-Anforderungen vereinbar ist.
Messbarkeit und ROI
Die direkte Konversion von TikTok-Zuschauern zu B2B-Leads ist schwieriger nachzuverfolgen als bei klassischen B2B-Plattformen. Laut einer Umfrage von Statista unter Marketingentscheidern in Deutschland nennen 67% die schwierige ROI-Messung als Hauptgrund gegen den Einsatz von TikTok im B2B-Bereich.
Diese Herausforderungen sind real, aber nicht unüberwindbar. Mit der richtigen Strategie können sie in den Griff bekommen werden.
Erfolgreiche B2B-Strategien für TikTok in Deutschland
Einige Vorreiter unter deutschen B2B-Unternehmen zeigen bereits, wie TikTok erfolgreich in die Marketingstrategie integriert werden kann:
Edukative Inhalte mit Mehrwert
Statt direkter Produktwerbung setzen erfolgreiche B2B-Accounts auf Wissenstransfer. SAP Deutschland teilt beispielsweise kurze Erklärvideos zu Digitalisierungsthemen und erreicht damit nicht nur potenzielle Kunden, sondern positioniert sich gleichzeitig als Thought Leader. Unter dem Hashtag #TechTalk veröffentlicht das Unternehmen regelmäßig Einblicke in neue Technologien und deren Anwendungsmöglichkeiten.
Hinter die Kulissen blicken lassen
Der Münchner B2B-Software-Anbieter Celonis nutzt TikTok, um Einblicke in den Arbeitsalltag zu geben und die Menschen hinter dem Produkt zu zeigen. Diese "Day in the Life"-Videos humanisieren das Unternehmen und machen komplexe Technologien greifbarer. Mit dem Format "Meet the Team" werden Mitarbeiter vorgestellt, die in kurzen Videos erklären, wie sie Kundenprobleme lösen.
Storytelling statt Produktfokus
Erfolgreiche B2B-TikTok-Accounts erzählen Geschichten, anstatt Produkte zu bewerben. Der Logistikriese DHL zeigt auf TikTok nicht primär seine Dienstleistungen, sondern erzählt Geschichten über globale Lieferketten und besondere Transportherausforderungen. Ein Video über den Transport von Impfstoffen während der Pandemie erreichte über 2,3 Millionen Views – weit mehr als klassische B2B-Kommunikation.
"Der Schlüssel zum Erfolg auf TikTok liegt im Storytelling", bestätigt Social-Media-Experte Thomas Hutter. "B2B-Unternehmen müssen lernen, ihre Expertise in unterhaltsame und leicht verdauliche Geschichten zu verpacken, die auch ohne Ton funktionieren und in den ersten drei Sekunden fesseln."
Praktische Umsetzung: So starten B2B-Unternehmen auf TikTok
Für B2B-Unternehmen in Deutschland, die den Einstieg in TikTok wagen möchten, empfiehlt sich ein strukturierter Ansatz:
1. Ziele definieren und Ressourcen planen
Bevor der erste TikTok-Beitrag erstellt wird, sollten klare Ziele definiert werden. Geht es um Markenbekanntheit, Thought Leadership oder tatsächlich um Lead-Generierung? Je nach Zielsetzung variieren Content-Strategie und Erfolgsmessung. Gleichzeitig müssen realistische Ressourcen eingeplant werden – sowohl personell als auch finanziell.
2. Zielgruppe auf TikTok identifizieren
Nicht jede B2B-Zielgruppe ist gleichermaßen auf TikTok aktiv. Eine Analyse der eigenen Buyer Personas und deren Social-Media-Verhalten ist unerlässlich. Tools wie TikTok Analytics oder externe Plattformen wie Brandwatch können helfen, relevante Hashtags und Themen zu identifizieren, die bei der Zielgruppe Anklang finden.
3. Content-Strategie entwickeln
Basierend auf Zielen und Zielgruppe sollte eine TikTok-spezifische Content-Strategie entwickelt werden. Diese umfasst:
- Content-Formate (Tutorials, Behind-the-Scenes, Interviews, etc.)
- Posting-Frequenz (mindestens 2-3 Videos pro Woche für organisches Wachstum)
- Tonalität und visuelle Identität
- Hashtag-Strategie
Die Münchner B2B-Agentur Komma.tec hat für ihre Kunden einen "Content-Cluster-Ansatz" entwickelt: Jedes übergeordnete Thema wird in 5-7 kurze TikTok-Videos aufgeteilt, die verschiedene Aspekte beleuchten. "Diese Methode macht die Content-Produktion effizienter und sorgt für thematische Kohärenz", erklärt Geschäftsführerin Melanie Weber.
4. Technische Umsetzung optimieren
TikTok-Videos müssen nicht hochprofessionell produziert sein – Authentizität zählt oft mehr als Perfektion. Dennoch sollten einige technische Grundlagen beachtet werden:
- Gute Beleuchtung und klarer Ton
- Vertikales Format (9:16)
- Kurze, prägnante Videos (15-60 Sekunden)
- Untertitel für barrierefreien Zugang (viele Nutzer schauen ohne Ton)
Ein einfaches Smartphone-Stativ, ein Ansteckmikrofon und eine grundlegende Videobearbeitungs-App reichen für den Einstieg völlig aus.
Erfolgsmessung: KPIs für B2B-TikTok-Marketing
Die Erfolgsmessung von TikTok-Aktivitäten unterscheidet sich von klassischen B2B-Kanälen. Folgende Kennzahlen haben sich als besonders relevant erwiesen:
Engagement-Metriken
Statt reiner Reichweite sollten B2B-Unternehmen auf Engagement-Raten achten. Kommentare, Shares und die durchschnittliche Betrachtungszeit sagen mehr über die Wirksamkeit des Contents aus als reine Impression-Zahlen. Eine Studie von Influencer Marketing Hub zeigt, dass die durchschnittliche Engagement-Rate auf TikTok bei 5,96% liegt – deutlich höher als bei LinkedIn (0,35%) oder Instagram (1,22%).
Traffic und Conversion-Tracking
Mit UTM-Parameters in der Bio-Link und in Kommentaren kann der Traffic von TikTok zur eigenen Website gemessen werden. Für ein vollständiges Bild sollten diese Daten mit dem Website-Verhalten verknüpft werden: Wie lange bleiben TikTok-Besucher auf der Seite? Welche Aktionen führen sie aus?
Qualitative Metriken
Neben quantitativen Daten sollten auch qualitative Aspekte berücksichtigt werden:
- Sentiment in Kommentaren
- Qualität der Diskussionen
- Direktes Feedback von Kunden und Interessenten
"Wir haben festgestellt, dass TikTok-Nutzer, die später zu Leads werden, oft besser informiert sind und schneller durch den Sales-Funnel gehen", berichtet Marcus Diekmann, Digitalexperte und Geschäftsführer von Rose Bikes. "Diese qualitativen Aspekte sind in klassischen KPIs schwer abzubilden, aber wirtschaftlich höchst relevant."
Fallbeispiele: B2B-Erfolgsgeschichten auf TikTok in Deutschland
Konkrete Beispiele zeigen, wie B2B-Unternehmen in Deutschland TikTok erfolgreich für ihre Ziele nutzen:
Beispiel 1: Siemens Digital Industries
Die Digitalisierungssparte von Siemens nutzt TikTok, um komplexe Industriethemen verständlich zu machen. In der Serie "Digitalisierung einfach erklärt" werden technische Konzepte in 30-Sekunden-Videos auf den Punkt gebracht. Mit über 45.000 Followern erreicht Siemens eine Zielgruppe, die über klassische B2B-Kanäle kaum ansprechbar wäre. Besonders erfolgreich: Ein Video zur Funktionsweise digitaler Zwillinge, das über 1,2 Millionen Views generierte.
Beispiel 2: Personio
Das HR-Software-Unternehmen Personio nutzt TikTok nicht nur für Employer Branding, sondern auch für die B2B-Kundenakquise. Mit humorvollen Sketchen zu typischen HR-Problemen spricht das Unternehmen Personalverantwortliche an und leitet sie über Link-in-Bio zu themenspezifischen Landingpages. Laut Unternehmensangaben stammen mittlerweile 7% der Demo-Anfragen von TikTok-Nutzern – Tendenz steigend.
Beispiel 3: Salesforce Deutschland
Salesforce Deutschland setzt auf TikTok, um seine CRM-Lösungen zu erklären und Einblicke in die Unternehmenskultur zu geben. Besonders erfolgreich ist das Format "Tech in 60 Seconds", in dem komplexe Technologietrends kurz und verständlich erklärt werden. Die Videos erreichen regelmäßig fünfstellige Viewzahlen und haben laut Salesforce zu einer messbaren Steigerung der Markenbekanntheit in der Zielgruppe der 25- bis 40-jährigen Entscheider geführt.
Diese Beispiele zeigen: Mit der richtigen Strategie können B2B-Unternehmen in Deutschland auf TikTok nicht nur Reichweite, sondern auch qualifizierte Leads und Markenbekanntheit aufbauen.
Fazit: TikTok als strategische Option für B2B-Unternehmen
Die Frage, ob B2B-Unternehmen in Deutschland auf TikTok setzen sollten, lässt sich nicht pauschal beantworten. Die Plattform bietet unbestreitbare Chancen: hohe organische Reichweite, Zugang zu einer jüngeren Generation von Entscheidern und die Möglichkeit, komplexe B2B-Themen auf zugängliche Weise zu vermitteln.
Gleichzeitig erfordert TikTok Ressourcen, Kreativität und eine gewisse Risikobereitschaft. Nicht jedes B2B-Unternehmen wird auf der Plattform erfolgreich sein – und nicht jedes sollte es versuchen.
Als Entscheidungshilfe kann folgende Faustregel dienen: Wenn Ihr Unternehmen mindestens zwei der folgenden Kriterien erfüllt, könnte TikTok eine lohnende Ergänzung Ihrer B2B-Marketingstrategie sein:
- Ihre Zielgruppe umfasst auch jüngere Entscheider (unter 45 Jahren)
- Ihre Produkte oder Dienstleistungen lassen sich visuell darstellen
- Ihr Unternehmen hat eine ausgeprägte Kultur und Persönlichkeit
- Sie können regelmäßig Content produzieren (mindestens 2-3 Videos pro Woche)
- Sie sind bereit, zu experimentieren und einen längerfristigen Ansatz zu verfolgen
TikTok wird den klassischen B2B-Marketing-Mix nicht ersetzen, aber als ergänzender Kanal kann die Plattform wertvolle Impulse liefern und Unternehmen helfen, neue Zielgruppen zu erschließen. Wie bei jeder Marketingentscheidung gilt: Testen, messen, anpassen – und den Mut haben, auch unkonventionelle Wege zu gehen.
Denn eines ist sicher: Die B2B-Entscheider von morgen wachsen heute mit TikTok auf. Wer sie erreichen will, sollte zumindest verstehen, wie die Plattform funktioniert – auch wenn der eigene Unternehmensaccount noch auf sich warten lässt.
Häufig gestellte Fragen (FAQ)
Ist TikTok nicht zu jung für B2B-Zielgruppen?
Die Nutzerdemografie von TikTok hat sich deutlich verändert. Mittlerweile sind 42% der Nutzer in Deutschland zwischen 25 und 45 Jahre alt – eine Altersgruppe, die in vielen B2B-Entscheidungsprozessen eine zentrale Rolle spielt. Zudem werden die jüngeren TikTok-Nutzer von heute die Entscheider von morgen sein.
Wie hoch ist der Ressourcenaufwand für TikTok im B2B-Bereich?
Für einen effektiven TikTok-Auftritt sollten B2B-Unternehmen mindestens 5-10 Stunden pro Woche einplanen – für Konzeption, Produktion, Community Management und Analyse. Dies kann durch interne Ressourcen oder externe Dienstleister abgedeckt werden. Wichtig ist Kontinuität: Sporadische Aktivitäten führen selten zum Erfolg.
Kann man auf TikTok direkt B2B-Leads generieren?
Direkte Lead-Generierung ist auf TikTok schwieriger als auf klassischen B2B-Plattformen wie LinkedIn. Die Plattform eignet sich besser für Top-of-Funnel-Aktivitäten wie Markenbekanntheit und Thought Leadership. Dennoch können strategisch platzierte Call-to-Actions und der Link in der Bio durchaus qualifizierte Website-Besucher und letztlich Leads generieren.
Welche B2B-Branchen profitieren besonders von TikTok?
Besonders geeignet ist TikTok für B2B-Unternehmen aus den Bereichen Technologie, Software, Marketing, HR und kreative Dienstleistungen. Auch Unternehmen mit physischen Produkten, die sich visuell gut darstellen lassen, können von der Plattform profitieren. Schwieriger, aber nicht unmöglich, ist der Einsatz für hochspezialisierte Industrieunternehmen oder stark regulierte Branchen.
Sollte man als B2B-Unternehmen auch TikTok Ads nutzen?
TikTok Ads können eine sinnvolle Ergänzung zur organischen Strategie sein, besonders für spezifische Kampagnen oder zum schnellen Aufbau von Reichweite. Die Targeting-Möglichkeiten werden kontinuierlich verbessert und ermöglichen mittlerweile auch präzisere B2B-Zielgruppenansprache. Allerdings sollten Ads immer dem TikTok-typischen Stil entsprechen – klassische Werbevideos funktionieren auf der Plattform in der Regel nicht.
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